Quem ganha mais com os pontos do cartão: você ou o banco?

O que parece uma premiação é a devolução de uma pequena parcela da receita que aquele cliente pode gerar para a instituição financeira (Por Fernando Mellis) - foto reprodução -

Os bancos sempre tentam convencer os consumidores de que programas de fidelidade  são um benefício, um prêmio concedido aos clientes mais fiéis. Quase um gesto de generosidade.

Essa narrativa é excelente para as instituições financeiras, mas esconde um detalhe importante.

Toda vez que você passa o cartão de crédito, movimenta uma cadeia bilionária de receitas. O estabelecimento comercial paga pela aceitação daquele pagamento. Parte desse valor remunera adquirentes (empresas de maquininhas), bandeiras (Visa, Mastercard, Elo, Amex, etc.) e bancos emissores.

Além disso, o banco passa a enxergar naquele cliente algo muito mais valioso do que uma simples compra. Ele vê um relacionamento.

E esse relacionamento é rentável por diversos motivos. Além da remuneração gerada pelas transações, os bancos obtêm receitas com anuidades, juros do crédito rotativo, parcelamentos de fatura, empréstimos, seguros e uma série de outros produtos financeiros.

Mesmo quem nunca pagou um centavo de juros pode gerar receitas relevantes ao concentrar investimentos, contratar crédito imobiliário, previdência privada ou simplesmente manter um relacionamento de longo prazo com a instituição.

É justamente aí que os pontos deixam de parecer um presente. O cliente, sobretudo aquele que gasta muito no cartão de crédito é visto pela instituição financeira com outros olhos.

Imagine um consumidor que concentra R$ 30 mil ou mais por mês em um cartão Visa Infinite ou Mastercard Black.

Para o banco, ele dificilmente representa apenas uma receita proveniente das compras.

Esse cliente pode investir milhões de reais na instituição, contratar previdência privada, financiar um imóvel, utilizar crédito pessoal, comprar seguros, movimentar câmbio, trazer o salário para a conta, permanecer décadas como cliente…

Em outras palavras, o cartão de crédito raramente é o produto. Na maioria das vezes, ele é a porta de entrada para um relacionamento extremamente lucrativo.

É por isso que bancos disputam tanto esse público.

Os pontos fazem parte dessa estratégia
Os programas de fidelidade não existem porque os bancos decidiram ser generosos, mas porque ajudam a conquistar e reter clientes que geram receitas em diversas frentes.

Quanto mais patrimônio um consumidor concentra na instituição, maior tende a ser seu valor ao longo dos anos.

Sob essa ótica, os pontos passam a cumprir uma função comercial ao incentivar o cliente a concentrar gastos, permanecer no banco e utilizar outros produtos financeiros.

O exemplo mais claro disso é o que o Santander fez recentemente ao lançar o programa Santander Rewards.

Nesse modelo, o cliente aumenta a pontuação obtida com os gastos no cartão de crédito conforme melhora a relação com o banco. São considerados, por exemplo, manter chaves Pix  ativas na instituição, portabilidade do salário, concentração de despesas (incluindo contas do dia a dia), investimentos, etc. O Itaú também tem uma mecânica parecida.

Existe uma razão para cartões premium oferecerem mais
Esse raciocínio ajuda a entender outra característica do mercado. Cartões como Visa Infinite, Mastercard Black e, mais recentemente, Visa Infinite Privilege e Mastercard World Legend costumam oferecer programas de recompensas mais robustos do que categorias como Gold e Platinum.

Isso não acontece por acaso.

A própria estrutura econômica desses produtos é diferente. Em geral, cartões premium movimentam receitas maiores para toda a cadeia de pagamentos e são direcionados a consumidores com maior potencial de relacionamento financeiro.

Quanto mais valioso é o cliente para o banco, maior costuma ser o investimento para mantê-lo: salas VIP em aeroportos, seguros, concierge, experiências exclusivas, programas de fidelidade…

Tudo isso faz parte da estratégia de retenção.

Discussão sobre pontos precisa mudar
É justamente por isso que reduzir a pontuação de um cartão não deveria ser tratado apenas como o fim de um benefício.

Significa diminuir o retorno oferecido a um cliente que continua gerando praticamente a mesma receita para a instituição.

Essa mudança de perspectiva altera completamente a discussão. Os bancos preferem que os consumidores enxerguem pontos como um prêmio, porque despertam gratidão.

Entretanto, é mais correto enxergá-los como uma pequena parcela do valor que o próprio consumidor ajuda a produzir.

A pergunta que o consumidor deveria fazer
Quem movimenta R$ 15 mil, R$ 30 mil ou R$ 50 mil por mês no cartão não deveria perguntar se recebeu pontos suficientes para agradecer ao banco.

Deveria perguntar outra coisa: o banco está devolvendo, em forma de benefícios, uma parcela competitiva do valor que eu gero para ele?

Essa talvez seja a forma mais justa de olhar para os programas de fidelidade. Porque, no fim, os pontos nunca foram um presente.

Eles sempre fizeram parte de uma estratégia para conquistar — e manter — clientes que valem muito mais do que a fatura do cartão. (Fonte: iG Economia)

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